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六個核桃重營銷輕研發(fā) 會不會自食其果?
時間:2017-01-13 09:45:36 來源:中國商網(wǎng) 點擊:916次

“經(jīng)常用腦,多喝六個核桃”的廣告語讓人記住了六個核桃,其母公司河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司(下稱“養(yǎng)元飲品”)鋪天蓋地的宣傳起到了切實的作用。近日,養(yǎng)元飲品發(fā)布的A股上市招股說明書顯示,2016年上半年該公司營收40.31億元,凈利潤高達(dá)13億元,占到三成比例。

 

與此同時,近四年來養(yǎng)元飲品的營收和凈利一直保持著增長的態(tài)勢。但中國商報記者發(fā)現(xiàn),養(yǎng)元飲品業(yè)績的增長主要靠營銷驅(qū)動,在研發(fā)上的投入幾乎可以忽略不計。這為其未來的發(fā)展蒙上了陰影,畢竟已經(jīng)有很多靠營銷取得成功的公司最終像流星般隕落了。

 

重營銷輕研發(fā)

 

中國商報記者從養(yǎng)元飲品招股說明書發(fā)現(xiàn),一直以來該公司都是重營銷輕研發(fā)。數(shù)據(jù)顯示,2013年到2016年上半年,養(yǎng)元飲品研發(fā)費用僅為128.74萬元、246.89萬元、544.61萬元和338.42萬元,這些錢在養(yǎng)元飲品營收中的占比連1%都不到,分別只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%,幾乎可以忽略不計。

 

雖然養(yǎng)元飲品在研發(fā)上舍不得投入,但是在市場營銷上卻頗為大方。中國商報記者發(fā)現(xiàn),2013年到2016年上半年市場推廣費為2.56億元、3.2億元、3.77億元和2.8億元,在營收中的占比分別高達(dá)3.45%、3.87%、4.14%和6.95%,

 

正是由于養(yǎng)元飲品重營銷、輕研發(fā),使得該公司發(fā)展20年來只有六個核桃這一個大單品。資料顯示,以六個核桃為代表的核桃乳近幾年來是該公司的主要營收來源,2013 到2015 年,核桃乳的銷售收入占養(yǎng)元飲品營收的比重分別為93.42%、94.9%和95.41%,都維持在九成以上,其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)度微乎其微。

 

業(yè)內(nèi)人士分析說,當(dāng)前核桃乳市場的競爭非常激烈,承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名快消品品牌都已進(jìn)入核桃乳行業(yè)。此時,養(yǎng)元飲品還堅持走大單品路線,不積極研發(fā)新品,未來在競爭中很難取勝。

 

而過往重營銷的發(fā)展模式,近年來也給養(yǎng)元飲品帶來了不小的質(zhì)疑。此前,就有職業(yè)打假人在全國發(fā)起了近十場官司,訴養(yǎng)元飲品炮制虛假廣告。何山等法學(xué)界人士也指出養(yǎng)元“經(jīng)常用腦,多喝六個核桃”宣傳語有誤導(dǎo)消費者之嫌。

 

另外,靠營銷驅(qū)動的養(yǎng)元飲品當(dāng)前還面臨著仿冒的難題。業(yè)內(nèi)人士分析說,養(yǎng)元飲品主打的補腦賣點經(jīng)過幾年傳播,市場競品泛濫,產(chǎn)品良莠不齊,該市場已顯現(xiàn)出一定的負(fù)面效果,仿冒盛行。而這一問題的出現(xiàn)與養(yǎng)元飲品只重視營銷而忽視研發(fā)的發(fā)展模式脫不了干系。

 

會重蹈覆轍嗎?

 

重營銷輕研發(fā),不僅產(chǎn)品創(chuàng)新力不足,后期還會影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展,RIO雞尾酒、健力寶、娃哈哈,都曾因市場營銷取得了巨大轟動,搶占了不小的市場份額,但后來均因后力不足,慢慢地陷入了發(fā)展危機。

 

例如,1984年健力寶因贊助“洛杉磯奧運會”而紅遍大江南北,之后不斷借助體育營銷發(fā)力,先后贊助了亞運會、全運會、東亞運動會,使得健力寶一時名聲大噪。但這一模式很快就遭遇了天花板,健力寶的業(yè)績自1997年開始就一路下滑,從飲料行業(yè)第一名的寶座上衰落了下來,到2015年時營收已經(jīng)縮水至16.82億元,再沒有了當(dāng)年的輝煌,近日甚至被統(tǒng)一再次“賣身”。

 

不僅健力寶如此,最近幾年靠鋪天蓋地的廣告宣傳起家的百潤股份旗下產(chǎn)品RIO雞尾酒,最終也陷入了發(fā)展困境。此前,因聘請了明星代言,植入熱播劇《何以笙簫默》、《杉杉來了》等,冠名真人秀節(jié)目《中國新歌聲》、《我是歌手》《天天向上》、《奔跑吧兄弟》等,RIO雞尾酒一時名聲大噪,甚至被譽為會成為爆款產(chǎn)品,并在行業(yè)掀起了一股學(xué)習(xí)風(fēng),但是自2015年開始RIO雞尾酒就陷入了難以為繼的局面。

 

由于不注重產(chǎn)品本身,過去重視營銷,RIO雞尾酒遭受了產(chǎn)品質(zhì)量方面的質(zhì)疑,最終從神壇跌落。截止目前,受RIO雞尾酒影響,百潤股份已經(jīng)連虧了4個季度。截止2016年第三季度該共虧損了近7億元。

 

而此前,RIO雞尾酒與六個核桃母公司養(yǎng)元飲品一樣,都過于重視營銷。財報顯示,2016年上半年百潤股份的期間費用為5.13億元,同比增長15.58%;其中銷售費用為4.3億元,同比增長11.4%。與之相反的是,在研發(fā)費用上,百潤股份同比卻減少7.6%,為3131萬元。

 

在業(yè)內(nèi)人士看來,營銷是企業(yè)生存發(fā)展中不可或缺的一部分,但是不能是全部。單純注重營銷的發(fā)展模式并不能給公司帶來長久的發(fā)展,如果一個產(chǎn)品的成功是通過營銷驅(qū)動,而不是通過研發(fā)驅(qū)動,最終會自食苦果。

 

娃哈哈也是如此,憑借著營銷驅(qū)動,娃哈哈曾在飲料行業(yè)呼風(fēng)喚雨,但2012年后娃哈哈這個快消品巨頭的業(yè)績就一路下滑。近日,全國工商聯(lián)發(fā)布的《2016中國民營企業(yè)500強發(fā)布報告》顯示,娃哈哈以494億元的收入排名第70位,而這兩個數(shù)字在去年分別是720億元和第31位。

 

娃哈哈廣告部相關(guān)人員表示:“娃哈哈前幾年很重視營銷,尤其是在2013年,公司在這方面投入較多,但2016年以來公司開始進(jìn)行整體策略轉(zhuǎn)型,沒有在營銷上繼續(xù)花費較大力氣?!?

 

對此,中國品牌研究院研究員朱丹蓬對中國商報記者介紹說,娃哈哈減少營銷投入是其公司缺少創(chuàng)新的基因,用90年代的營銷方式運作,太過老舊,并且其營銷活動不能精準(zhǔn)對接三四線城市的主流消費群體,無法起到增加消費者的目的,所以減少營銷投入。

 

此外,研發(fā)投入低,創(chuàng)新力的缺乏使得娃哈哈、健力寶、百潤等企業(yè)始終處于模仿狀態(tài),沒有自身的核心大單品。業(yè)內(nèi)人士分析稱,娃哈哈推出的營養(yǎng)快線是模仿妙戀的小洋人,而營養(yǎng)快線十幾年來一直是娃哈哈的主力產(chǎn)品,其近兩年推出的“富氧弱堿性水”、“激活π”、“啟力8小時”等產(chǎn)品一直不溫不火,銷量很少。而百潤2016年推出的“本味”、“強爽”等產(chǎn)品銷售也不容樂觀。

 

對此,朱丹蓬表示,這些企業(yè)推出的新品沒有自身的核心DNA,是一種偽創(chuàng)新,它們是為了推新品而推新品,沒有真正滿足消費者的需求,本質(zhì)是企業(yè)對產(chǎn)品研發(fā)的忽視。

 

在朱丹蓬看來,企業(yè)在發(fā)展的初期確實應(yīng)該加大營銷投入,以擴大品牌影響力,但在后續(xù)發(fā)展中,企業(yè)應(yīng)該減少營銷投入,注重產(chǎn)品研發(fā),通過完善的產(chǎn)品和品牌力來帶動銷量的提高,這樣才能真正走得長遠(yuǎn)。

 

上述快消品企業(yè)成也營銷,敗也營銷,養(yǎng)元飲品會重蹈其他快消品企業(yè)的覆轍嗎?

本文關(guān)鍵詞:六個核桃 重營銷 輕研發(fā) 自食其果

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